[摘要] 从2009年开始，碧桂园、保利、新鸿基、恒大、万达、宝安地产等新一批外来地产巨头，纷纷通过土地交易市场进入东莞，光耀地产、长虹置业等品牌发展商也通过各种方式曲线登陆东莞掘金。进入2012年4月份，伴随着今年第一波推货高潮的来临，这些楼市新势力的新项目也相继亮相并集中发力，东莞楼市的市场格局也在悄然改变。
楼市新势力，一向是市场的焦点。从2009年开始，碧桂园、保利、新鸿基、恒大、万达、宝安地产等新一批外来地产巨头，纷纷通过土地交易市场进入东莞，光耀地产、长虹置业等品牌发展商也通过各种方式曲线登陆东莞掘金。进入2012年4月份，伴随着今年波推货高潮的来临，这些楼市新势力的新项目也相继亮相并集中发力，东莞楼市的市场格局也在悄然改变。
■新势力入莞，将改变市场格局本报记者郑志波摄
外来巨头新盘集中亮相
3月29日，保利·红珊瑚开盘，首批推出了200余套78-105平方米的高层洋房。半个月之后，4月中旬，发展商称，项目首批推出的洋房产品已经售罄，二期洋房79-125平方米的两房、三房接受认筹，此外，193-326平方米的联排双拼别墅也展开诚意登记。
4月13日，于2011年7月拿下地块的长安万达广场举行了奠基仪式，万达进入东莞的个项目正式启动。据了解，长安万达广场或将于2013年入市。
4月中旬，恒大雅苑举行“四驱车模巡回赛 雅苑亲子嘉年华”活动，为即将推出的新品——尚景苑楼王单位的开盘做市场预热。而就在前不久，位于万江的恒大·帝景项目开放临时接待中心和咨询电话，接受消费者咨询，启动诚意登记。
而据记者了解，龙光·君御旗峰在3月推出批单位进行了内部认购之后，目前正在紧锣密鼓地蓄势之中，新品预期将在五一前后推出。此外，宝安·山水江南进入东莞后一直默默耕耘项目，据发展商介绍，项目首批纯别墅，将在上半年入市。
于2009年至2011年陆续拿下地块的外来品牌发展商，开发的项目陆续亮相，有的已入市，还没有入市的也多已启动，为东莞市场带来了不少新面孔，而2012年的五一小长假前后，成为这些新项目的一个集中亮相期。
物业类型更加多样
2004年至2005年，波外来品牌发展商入莞，当时大部分发展商入莞拿地均是通过合作或转让，因而早期外来发展商入莞时多显得静悄悄，直到项目入市时才引起市场关注。而从2009年开始的新一波入莞外来品牌发展商，在拿地时大多通过招拍挂，因而他们在入莞时就已经引起了行业和市场的广泛关注。
有行内人士分析表示，与当年入莞的外来发展商更多的是基于试探性扩张不同，此轮入莞的外来品牌发展商是在东莞楼市发展相对成熟时进入，这也使他们开发的产品更加多样，且不再局限于住宅开发。
从近期入市的外来品牌发展商项目不难看出，新亮相项目大多仍为住宅物业，而这些住宅项目囊括的产品线十分丰富，其中包括了80-130余平方米的刚需型物业，如恒大·帝景首期主力产品有85平方米的两房、88平方米的小三房和130多平方米的大三房。保利·红珊瑚首期产品，主推的是200余套79-106平方米的二房和“2+1”三房。除了刚需型住宅产品之外，外来品牌发展商新项目接下来将推出的产品还包括160-200余平方米的大户，以及联排、双拼、独栋等各种别墅产品。地产研究人士认为，在东莞楼市住宅物业发展已经相对成熟的情况下，外来品牌发展商要想在东莞一举成名，则需要有更多的亮点动作，或产品创新，或价格优势。
这些新势力开发的商业地产、复合地产也备受关注。如万达将带来的大型城市综合体，保利在樟木头的生态城项目等。行内人士分析认为，近年来东莞城市化进程加快，人口中结构改变，消费力提升，是近年来吸引不少外来巨头发展商频频入莞的重要因素。从这方面来看，东莞对外来发展商的吸引还会继续，在这个发展过程中，可能还会有外来大鳄开发更多的物业类型，如酒店、商贸地产、旅游地产等。
继3月东莞楼市持续回暖29盘扎堆入市后，东莞四月楼市或将继续迎来艳阳天。据搜房网东莞数据监控中心监测，东莞4月份将有27个楼盘计划入市，其中南城以8盘加推或新开“挑大梁”成为4月楼盘入市的区域。点击详情>>>
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品牌开发商市场占有率将更高
应该说这一轮外来品牌发展商入莞始于碧桂园拿下大朗地块，如果将2004年-2005年万科、金地、富通等深系发展商入莞看作是东莞外来新势力的波，那么从2009年开始第二波入莞的外来品牌发展商的动作不难看出，这一波发展商的开发速度和效率明显快速。行内人士认为，第二轮外来品牌发展商多为广系开发商和布局的大鳄，快速开发快速销售，是他们的特点，这或许会改变东莞现有的楼市格局。
中小房企生存空间再受挤压
从近几年来的销售排行不难看出，东莞楼市品牌开发商的市场占有率越来越高。而在行内人士看来，第二轮入莞发展商大多为规模化开发的品牌发展商，这意味着接下来东莞楼市的市场份额将进一步向品牌发展商集中，市场或将面临一次洗牌。
可以看到，近年来入莞的发展商，包括碧桂园、保利地产、恒大地产、大连万达、宝安地产、龙光地产等。几大发展商均是布局的品牌发展商，而从他们这两年的动作不难看出，这些品牌发展商在莞的布局均是经过深思熟虑，他们大多在开发个项目时，已经开始在物色其他地块。如碧桂园，在大朗碧桂园之后，又在塘厦连下三城；恒大地产入莞之后，已经拿下三个项目；保利地产亦有两个规模化开发的项目。这意味着，对于外来新发展商而言，规模化运作是他们入莞之后的开发思路。
行内人士分析表示，在轮外来品牌发展商入莞之后，东莞楼市格局已经发生过一次改变，即由原来的本土发展商独大，发展成深系发展商与本土发展商各占半壁江山的格局，而且整个行业对品牌的重视程度也提升迅速。近几年来，不管是本土发展商还是外来品牌发展商，他们的深耕意图明显，万科、金地、富通等发展商均在扩大版图。近年来市场成交量往品牌发展商集中的程度也越来越高，品牌发展商在市场的占有率越来越高。而不管是拿地还是开发，品牌发展商都具备更强的实力。而从品牌发展商的运作来看，规模化开发是必然的趋势。综合多方面因素，中小发展商的生存空间不可避免受到挤压，市场或再一次面临洗牌。一些中小发展商或退出市场，市场会越来越往品牌开发商集中。
有行内人士表示，品牌发展商进入，会使市场运作更规范，推动市场更成熟，品牌发展商在开发中的品牌化、成本控制、规范化、流程化，都会推动市场进一步成熟。同时，有着成熟开发经验的品牌发展商，会推动东莞房地产市场的开发水平和营销水平提升，还会给东莞房地产市场带来更多更好的产品。
开发模式或促使房价调整
品牌开发商市场占有率更高是否会造成垄断，进而推高价格？近几年来，随着品牌开发商越来越多，越来越强势，该问题也被推上台面。
对此，行内人士认为，近两年入莞的发展商多为广系，广系发展商一贯采用的是快速开发思路，无疑会在短时间内增加东莞的供应量。这一点从近年来入莞发展商的运作中已经可以看出，如大朗碧桂园从拿地到开盘销售，仅用了1年3个月的时间，塘厦的几个新项目，从拿地到开始接受咨询登记，也不过一年有余；保利地产2010年9月拿下松山湖地块，一年半之后，保利·红珊瑚开盘；恒大地产入莞，一年时间，恒大雅苑已经开售，恒大·帝景也进入诚意登记流程。宝安地产2011年入莞拿下地块，宝安·山水江南在2012年上半年便将入市；而大连万达去年拿地，今年已经奠基，项目预期明年便可面市。各大发展商的开发速度由此可见一斑。
在供需结构的调整变化之下，是否会影响到东莞的楼价出现一定调整？
有资深地产研究人士向记者分析表示，不仅是增加供应量，新进入的发展商的另一个特点是追求高性价比，资金高速周转。如碧桂园便曾被业内认为其特点是高性价比、快速销售，“像卖白菜一样卖房子”；恒大地产的宣传语也颇为深入人心——“开盘必特价，特价必”。这些发展商控制成本，追求高周转速度的开发模式，在一定程度会控制价格的快速上升。在众多发展商云集，竞争进一步加剧的情况下，这种模式或许会影响到东莞其他发展商调整营销模式，进而造成东莞楼市的价格调整。该人士同时表示，实际上近两年波进入的深系发展商的开发速度也在加快。“当年外来发展商进入的开发速度较慢，并不是有意拖慢开发速度，而是在当时市场环境相对不那么明朗的情况下，新发展商的动作会比较谨慎。而现在东莞房地产行业发展已经比较成熟，发展商对市场判断更为清晰，开发速度也明显加快了。”
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热点区域竞争将更激烈
先来者虽然是探索者，会承担一些风险，但从另一方面而言，也有一些优势，即可以更早获取优质区域的优质地块。如波入莞的深系发展商，获取地块大多在城区或松山湖区域，即使在后期发展中也往镇区拓展，但也多为规模化地块，为发展商在东莞的深耕运作提供了更多的机会。
而从近年来入莞发展商获取的地块来看，除恒大通过收购或土地拍卖获取的三宗项目地块均在城区范围，以及保利获取的松山湖地块之外，大多数外来品牌发展商获取地块均在镇区，而且有一部分还位于房地产行业相对不那么发达的镇区。除了小部分发展商通过转让或合作方式获得了较大规模地块之外，其他大多数通过土地一级市场得到的地块规模均显得相对有限。在行内人士看来，这在一定程度上或许也会影响到一些品牌发展商在东莞的深耕运作进程，也必然会促使打算在东莞长期运作的外来品牌发展商，必须一边开发一边继续物色新的地块。
不过，从整体来看，近两年入莞的发展商有不少获取地块仍在东莞热门区域，除南城、松山湖等区域外，大部分入莞新项目主要分布在大朗、塘厦、万江等区域。而这些品牌发展商的快速开发快速销售，使不少现有发展商直称压力不小。
4月中旬，万江一准备加推新货的楼盘现场，发展商相关管理人员直言不讳地告诉记者，该楼盘的入市时间较原计划的早，是希望能抢占先机。在该发展商看来，恒大·帝景的快速开发入市，加上恒大发展商一贯的薄利多销策略，不管是从供应竞争还是价格策略上，都会对区域造成一定的竞争压力。
行内人士分析表示，外来品牌发展商新盘所在区域大多在热点区域，区域本身的竞争便相对比较激烈，而这一轮外来品牌发展商快速开发快速销售的思路，使区域的供应会在短期内明显增加，区域内发展商的竞争压力将明显增大。
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外来发展商入莞历程
2003年，深圳金地集团宣布其位于东莞大道的项目(金地格林小城)正式启动，此举标志着东莞启动“五年见新城”建设之后，外地房地产上市公司正式进驻东莞。随后深圳富通集团以2.72亿元通过土地拍卖的方式，顺利拿下位于万江的理想0769项目。2004年2月，万科集团正式进入东莞房地产市场，一举拿下城市高尔夫花园用地185亩，从此开始了万科在东莞的开发历程。
随后短短两年的时间里，深圳建设总承包有限公司、沿海绿色家园发展(深圳)有限公司、深圳深国投房地产开发有限公司、深圳市中熙投资有限公司、深圳市信义房地产开发有限公司、深圳大中华集团等10来家深系发展商在莞拿地开发，开发项目达10余个，在东莞的房地产开发历程中书写了浓墨重彩的一笔。
2009年，碧桂园物业发展有限公司拿下大朗地块，也掀开了外来品牌发展商的新一轮入莞序幕。从2009年至2011年，碧桂园、保利地产、敏捷集团、宝安地产、恒大地产、万达集团等多个地产大鳄通过土地拍卖或转让、收购等多种方式，直线或曲线入莞，外来品牌发展商入莞拿地开发再现高潮。
【部分新势力简介】
恒大地产
恒大集团是中国规模、销售面积的龙头房地产企业，目前在广州、上海、天津、重庆、深圳、沈阳、成都、长沙、太原、武汉、乌鲁木齐等3个直辖市及25个省会级城市设立分公司（地区公司），在中国100多个主要城市拥有大型住宅项目200多个，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列。2011年，恒大销售804亿元，纳税89亿元。
入莞时间：2011年
开发项目：恒大雅苑、恒大·帝景、恒大华府（暂定名）
保利地产
保利地产是开发规模的发展商之一，在国务院发展研究中心“2010中国房地产百强企业”评比中综合实力位列前三甲，目前保利地产产品类别涵盖普通商品住宅、别墅、写字楼、酒店、商业中心、会展物业、保障性住房等。
入莞时间：2010年
开发项目：保利·红珊瑚、樟木头宝山保利生态城项目
龙光地产
龙光地产股份有限公司是集复合地产多元化经营、建设系统多元化发展和资本投资为一体的综合性企业，拥有房地产开发国家一级资质、房屋建筑工程施工总承包一级资质、物业管理国家一级资质。截至2010年底，公司房地产业务已扩展至汕头、深圳、广州、佛山、南宁、东莞、珠海、三亚等12个城市，相继开发了30多个精品项目，在酒店、商业地产领域均有所建树。
入莞时间：2009年7月
开发项目：龙光·君御旗峰
万达集团
万达集团创立于1988年，已形成商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货、旅游度假五大产业，企业资产1400亿元，年销售额800亿元，年纳税95亿元。万达集团已在开业40余个万达广场、15家五星级酒店、600块电影银幕、26家连锁百货店、30家量贩KTV。
入莞时间：2011年
开发项目：长安万达广场
光耀集团
光耀集团成立于2002年，以房地产开发为主营业务，具有国家一级房地产开发资质。集团涉足建筑、物业、金融、教育等多个领域。2009年，光耀集团开始扩张发力，项目版图围绕珠三角、长三角、环渤海三大经济圈逐步展开。
入莞时间：2011年
开发项目：光耀·先生的湖
宝安集团
成立于1983年的中国宝安集团，经过28年的发展，已成长为一家以“高新技术产业、房地产业、生物医药业”为主的大型投资控股集团。集团自成立之初已经开始涉及房地产行业。其中，宝安地产作为中国宝安集团三大支柱产业之一，28年来积累了丰富而成熟的操盘经验。2010年宝安地产第三次荣获“中国房地产专业领先品牌10——中式江南建筑”的称号，赢得“江南制造专家”的美誉。
入莞时间：2011年3月
开发项目：宝安·山水江南
市场竞争充分对消费者是好事
近期万达、龙光、恒大、保利等新势力的动作颇受市场关注。一直以来，东莞对外来发展商都有很大的吸引力，2004年-2005年，东莞迎来了波外来品牌发展商进入的高峰，也正是该段时间深系品牌发展商的进入，使东莞楼市格局完全改变。时隔数年后，从2009年至今，东莞又迎来了外来品牌发展商第二波进入的高峰，这一轮外来品牌发展商的强势进入，又将给东莞楼市带来哪些新的变化，记者邀请了部分业内人士，通过沙龙的形式进行探讨。他们既有波进入的外来发展商的代表，也有今年颇受关注的光耀地产的营销负责人，还有第三方的代理机构，他们的观点或许对你有所裨益。
【沙龙主持】
东莞日报 王敏
【沙龙嘉宾】
金地集团东莞公司副总经理 陈君斌
东莞市富通铸创房地产开发有限公司常务副总经理 姜沣桐
光耀地产营销总监 欧梓彦
瑞峰置业副总经理 翟志球
竞争使楼市更加理性成熟
东莞日报：近两年入莞品牌发展商的特点有哪些？
陈君斌：实际上我认为从企业文化、宗旨和模式上来说，近年来入莞的外来品牌发展商与波入莞发展商并没有太大差异。不过近几年来进入的品牌发展商发展方向会更丰富一些，个人认为，东莞接下来可能还会有开发写字楼、酒店等不同物业的新发展商，开发范围更大，经营面更广。
欧梓彦：近两年入莞的发展商大多具有开发的品牌战略思路，所以他们进入东莞不会是单一项目发展完之后就离开东莞，他们有更长远的战略考虑，所以他们会一边开发一边拿地布局。另一方面，由于发展商站在性的战略高度，他们带来的产品设计，居住品质都会给市场一些新的概念，这个对整个市场是非常好的，会有明显的推动作用。
姜沣桐：两方面的特点，一是新入发展商一般规模都比较大。如保利、碧桂园、恒大等，他们规模大、实力强，品牌优势比较明显。这也是行业的发展趋势，以后的发展中，行业会出现整合。二是新入发展商多为南方发展商。
翟志球：这一轮入莞的发展商都是“过江龙”，开发的速度和效率都非常快，攻势非常凌厉。包括定位、产品施工，都比较有效率。从他们的销售来看，也反映出他们的优势。第三是新入莞发展商多为广系发展商，以价换量的方式体现得非常明显。
东莞日报：这一轮发展商入莞，会给东莞楼市带来怎样的影响。
陈君斌：如前所说，新一轮发展商的进入，他们涉及面更广，会影响到更多方面，包括住宅、商业、写字楼等的升级，他们更多会解决城市化进程方面的问题，对居住结构、商贸结构等都可能会带来蛮大的变化。
欧梓彦：竞争会更加激烈，会引导市场更健康地往上走。市场包括资本运营、产品开发、后期客户服务理念，都会有所提升。
姜沣桐：首先对消费者来说是好事。竞争充分，实际上对发展商的价格、品质都会优化。因此可以说新发展商入莞是造福东莞城市。二是对房地产行业要求更高。品牌发展商经济实力强，中小发展商面临的市场环境会更严厉。三是发展模式上，新入莞发展商多为广系发展商，他们多追求效率，而深系发展商是注重品质。两派在开发理念上有区别，未来的发展中，会更加注重互相补充。而对本土发展商来说，竞争压力和挑战更大，也会更努力提高自己的管理水平、运营水平、市场地位、市场规模等。
翟志球：在东莞市场营销方式、开发手法、开发物业类型都比较成熟的情况下，新入莞发展商带来的更多是差异化的东西，而且他们差异化的定位比较准确。发展商的操作手法更加多样化，东莞市场会出现百花齐放的格局，对整体市场有很好的促进作用，是非常有利的因素。经过这一轮之后，东莞市场也会更具开放性，东莞的高品质物业会越来越多。
新一批外来大鳄扩张意图明显
东莞日报：这一轮外来品牌发展商的进入，跟以往相比有哪些不同的地方？
陈君斌：这两轮进入东莞的外来品牌发展商都是属于性扩展的公司，公司规模比较大，扩张意图和战略思想比较清晰，都是在一线城市先布局，然后逐渐深入二线、三线城市。不同之处也很明显。
早期入莞的发展商更多属于深系发展商，更多体现的是地域性的占有率。
而第二波入莞发展商也是成熟的发展商，但他们进入东莞的时机，更多是出于条件成熟的考虑。如万达，经营的是商业地产，是在城市发展到一定的消费厚度，并且在住宅发展带来新增消费力的前提下，才会考虑进入。他们入莞时机需要的是这个城市已经发展到一定程度。
欧梓彦：阶段主要是深系发展商进入，那时他们的发展策略主要基于从深圳向扩张，东莞是离深圳最近的区域。他们把东莞当成向扩张的珠三角区域站。所以当时他们更多是战略上的部署与尝试。第二阶段入莞历程，是从2009年开始，这部分发展商更多是看重东莞城市未来发展前景，以及在珠三角区域的市场发展潜力。
姜沣桐：早期入莞的外来发展商是淘金者、开拓者、探索者，是尝头啖汤。而第二波进入的外来发展商是看到市场已经培育起来，有利可图，想分一杯羹。所以两波发展商的心态是不一样的。第二波入莞的发展商大多是看到东莞市场已经越来越成熟了，珠三角的房地产市场体制比较不错，因而才考虑进入。另一方面，第二波来的发展商是实力比较强的，大多是大鳄，财大气粗，雄心勃勃，希望在这个市场做大做强。这也是中国房地产市场发展的一个趋势。
翟志球：我认为不同之处有几个方面。首先波进入发展商大多是深圳发展商，而第二波进入的发展商构成更多样，包括性的大型发展商、惠州的、广州的各地的发展商。这说明东莞市场在发展中变得更具开放性的包容性。
其次波进入的发展商比较关注热点区域。而第二波发展商则是渗透到各个区域市场，甚至一些欠发达区域都有外来发展商的进入。
再次从业态来看，以前主要是住宅地产，而现在进入的发展商开发物业模式更丰富，更多样，包括商业地产、旅游地产等。
城市化进程加速带来更多市场机遇
东莞日报：为什么在近两年，东莞会吸引来那么多的外来巨头发展商？
陈君斌：近年来进入东莞的发展商大多是发展成熟的，有快速扩张能力的发展商。在一线城市的市场占有率达到一定程度之后，他们自然而然会往二、三线城市扩张。当这个思路清晰的时候，包括东莞、珠海、佛山在内的等珠三角城市，都会自然而然成为他们的重点考虑区域。
另一方面，作为成熟的发展商，他们进入一个区域更多是从市场角度考虑在各城市的布局。他们选择在这个时候进入东莞，首先是他们想进，东莞是他们发展布局中的一个重要区域。其次就是他们对东莞城市发展的判断。东莞现在城市发展在加速，城市集中化也在加速，这种集中必然会形成比较核心的集中居住区域。再次，随着东莞城市集中化进程提升，居住人群的素质也会有很大提升，东莞近几年来住宅的发展迅猛，人口增长是可预期的，对房地产行业有足够的持久的支撑力。
欧梓彦：中国房地产发展的前沿阵地是珠三角。在珠三角，广州、深圳、东莞、惠州包括佛山，这些区域是不容忽视的。近年来品牌发展商的进入，他们首先是看重东莞城市的发展前景。其次是看重东莞作为广深经济带的中间地位。再次是东莞的购房需求量，以及地产布局还不是很成熟的情况，有更多的机会在里面。
姜沣桐：我认为有几方面的原因吸引外来大鳄的进入。一是市场角度。东莞相对比较成熟，作为南方的一个重镇，消费力比较强，产业和经济能力在提升。二是东莞城市规模和基础设施建设比较好，是广东名列前茅的城市，在国内也是有名的二线城市。因此会吸引大的发展商进入市场。三是从行业来说，大的发展商都要进入一些重要城市，攻城扎寨，拓展自己的领土。房地产企业的规模是通过他们进入城市数量来体现的。东莞在珠三角的地位不容忽视。四是结合中央的调控，一些中小房企正是后继无力的时候，这时，大品牌企业也是进入的一个比较好的阶段，以后房地产行业品牌开发商的市场占有率也会越来越高。
翟志球：其实从2004年之后，外来发展商一直在考虑进入东莞市场，中间空档期的形成，正是2007年-2008年的金融危机时，当时不少发展商扩张的步伐也相对比较放慢。金融危机过后，从近几年的发展可以看到，东莞还是一个比较具有发展前景的城市。而且近阶段在宏观调控之下，土地市场竞争不会太大，有一定现金流的发展商会“抄底”土地资源，扩大市场。
继3月东莞楼市持续回暖29盘扎堆入市后，东莞四月楼市或将继续迎来艳阳天。据搜房网东莞数据监控中心监测，东莞4月份将有27个楼盘计划入市，其中南城以8盘加推或新开“挑大梁”成为4月楼盘入市的区域。点击详情>>>
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