[摘要] 2014年是房企全民营销大爆发的一年，也是房企集中发力全民营销互联网平台的一年。发展至今，行业内全民营销呈现出怎样的特点？房企全民营销效果如何？中指研究院选取几大标杆房企作为研究样本，进行房企全民营销盘点回顾。
2014年是房企全民营销大爆发的一年，也是房企集中发力全民营销互联网平台的一年。发展至今，行业内全民营销呈现出怎样的特点？房企全民营销效果如何？中指研究院选取几大标杆房企作为研究样本，进行房企全民营销盘点回顾。
全民营销的前世今生
发展起源：绿城“引路”，碧桂园“发扬光大”
全民营销的低门槛、高、碎片化及社群化使其能够迅速在市场上铺开，吸引受众注意。目前，从运营主体来看，全民营销互联网平台已出现“两大阵营”。
阵营一：碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”、“保利帮客”等传统房企自主运营平台。此类平台主要基于微信、APP等渠道进行圈层拓客。
阵营二：房duo多、安ju客等电商平台以及世联等代理公司的一手房销售APP。此类平台的运行逻辑是通过互联网渠道，将一手房源向经纪人开放，以达到快速分销的目的。
全民营销房企大PK
对于传统房企而言，全民营销平台是互联网O2O营销模式的一次尝试，于庞大的业主群体的基础上进行滚雪球式的用户吸引。众多实力房企，如万科、碧桂园、保利、富力等也不例外，积极搭建全民营销互联网平台，不断为企业业绩加码。
平台特征：抓社群营销，房企拓客新渠道
碧桂园“凤凰通”：碧桂园自主研发的全民营销平台，目前有微信版和APP版，“高额、优质项目、便捷售楼、快速结佣”是其特点，目前集团大部分项目的推介点数为0.3%，各区域也会根据当地市场情况及政策形式灵活调整。
万科“同享会”：是一款基于微信平台的全民营销工具，不同类型项目所得比例不同；万科充分利用平台的社交属性，鼓励分享，扩大宣传面，并增加社区商业消费等服务，形成口碑传播，挖掘潜在需求。
“保利帮客”：2015年2月，武汉保利依托明源云客正式建成并上线全民营销平台——“保利帮客”，用户推荐成交可获0.1%的奖励。“保利帮客”也分时推出过“2015全民持股计划”、“高薪悬赏超级人气王”等活动，其背后逻辑便是线上线下联动促成交。
“富力好房2.0”：该平台是富力打造“互联网+”生态圈战略的一部分，将消费者、房产中介、媒体推广机构共同纳入“合伙人”制度，拓宽销售渠道。其中，引入媒体推广至推介方，按效果支付奖励属业内首次。
发展规模：短期内快速壮大，用户规模较为可观
2014年可谓是全民营销互联网平台“元年”，各大房企争相推出企业自主运营的全民营销微信、APP平台。碧桂园、万科是业内早推出该营销模式的典型房企。
碧桂园“凤凰通”于2014年8月推出至今，已完成旗下所有项目的覆盖，拥有超200万注册用户，用户规模位居四家房企之首，这些用户无疑都是碧桂园各项目的潜在经纪人。
万科“同享会”在平台上线一周年后达到注册经纪人近7万。
“保利帮客”上线稍晚，但就其区域公司——武汉保利的战绩来看，同样喜人，上线10个月后，平台累积注册经纪人超1.3万。
“富力好房2.0”于2016年6月17日正式上线，当日，广州、北京、上海、成都、重庆等23个城市同步启动发布会，链jia、合富、房duo多等房产中介以及搜狐、腾讯、网易等媒体机构成为首批合伙人。
表：四大房企全民营销互联网平台阶段性发展规模对比
业绩贡献：助力业绩提升，“凤凰通”成效亮眼
图：四大房企全民营销互联网平台阶段性业绩贡献对比
碧桂园“凤凰通”推出两年以来成效显著，截至2016年8月,成交金额超过500亿，占碧桂园成交总金额10%以上，仅2016年上半年便贡献了117.29亿元的业绩。
万科“同享会”在上线一年后收获了超110亿元的成交佳绩。
武汉“保利帮客”属后起之秀，仅一个区域，10个月内便获得21亿元的成交业绩，当期业绩贡献率更是高达36%。
“富力好房2.0”则在发布会当日上演了“千套房源秒光”的抢房大戏，有业内人士评价其是一款基于“互联网+”模式的开拓性的产品，但真正业绩如何，还有待检验。
个案聚焦：碧桂园“凤凰通”何以成功？
碧桂园集团是业内早采用全民营销并结合互联网思维进行运作的公司之一，碧桂园“凤凰通”自上线以来，不仅助力碧桂园创造了多个销售记录，也为碧桂园赢得了良好的市场口碑。
产品全面升级，打下良好基础
碧桂园近年来着力进行产品升级，升华“五星”品牌，推崇工匠精神，致力于为业主提供更高品质的产品和更有质量的服务，打造当地好的住宅。正是有了好的产品，好的社区，项目品质得到广泛认可，才使得推荐成功率高。
全线发动，用活粉丝经济
碧桂园从集团战略出发，统一主导，集中力量发动内部员工，员工注册率达90%以上；同时覆盖所有项目，满足多种客户需求。另一方面，牢牢把握住了碧桂园300万业主群体这一庞大渠道资源，在签约收房、客户回访等时间节点进行深入发动。
此外，“凤凰通”高、快结佣及低门槛的操作方式，全程实时可跟进的推介流程易于打动客户，一系列理财产品、优惠券等功能则提高了用户粘性。因此，平台在短短两年内积累了200多万注册用户，用户增长速度远超其他房企，而作为集团标杆项目的碧桂园森林城市，“凤凰通”贡献了近20%成交业绩。
展望
随着房企营销的精细化、精准化，围绕全民营销平台，各大房企必将开拓更多功能与服务，做好社群营销，发挥创新渠道的力量，更大程度助力企业品牌的口碑传播和业绩规模的大幅提升。
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