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房地产广告迎来严管时代 "小三房"低俗营销终结

东莞时间网  2015-09-21 00:00

[摘要] 新《广告法》新增了具象条款，并给出了严厉的处罚措施，房地产广告迎来严厉的监管时代，也意味着此前伴随房地产走过黄金十年的地产广告，很多文字和形式以后将不能用，具体到广告的使用上，现在地产广告的设计与推广与以往有什么区别呢，记者为你一一解读。

2015《房地产广告发布暂行规定（修订稿）》已于9月1日起正式实施。新法与旧版广告法相比修改幅度较大，涉及面广，对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化，此前宽泛地规定“房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者”等笼统表述被取代。新《广告法》新增了具象条款，并给出了严厉的处罚措施，房地产广告迎来严厉的监管时代，也意味着此前伴随房地产走过黄金十年的地产广告，很多文字和形式以后将不能用，具体到广告的使用上，现在地产广告的设计与推广与以往有什么区别呢，记者为你一一解读。

变化一

不能使用“”、“”、“佳”、“”、“”、“”等用语

点评：长期以来，房地产市场的风生水起，营销上的奇思妙想，广告用词的“高大上”，都将房地产市场炒作得沸反盈天。

几乎每个项目都是好的，每个大堂都是五星级的，每个户型都是首创的。、的配套更是不少见。让购房者雾里看花，不明就里。

如今，新《广告法》第九条第三项规定“不得使用‘’、‘高级’、‘佳’等用语”；第二十六条规定“房地产广告，房源信息应当真实”。房地产广告中长期存在的诸多“高大上”的词汇将不能再用。说你的项目是好的、大堂是五星级的、配套是，必须得拿出切切实实的证据。

开发商做广告，无非是想包装自己的项目，让购房者认识到自己项目的好。可“王婆卖瓜”要是夸上天，那就是吹了，这不仅会给购房者带来麻烦，自己也会涉嫌违法。

变化二

“××%超高回报”、 “日赚××元”等 承诺内容不得出现

点评：“3年固定返租，4%超高回报”、“3年返租12%，日赚300，月赚9000，年入10万”、“10年回本，60年净赚”、“16%租金，即投即赚”……类似的承诺高 的楼盘广告这几年在东莞屡见不鲜。

新《广告法》第二十六条项规定，房地产广告不得含有或者 承诺的内容。不能含有或 的承诺，是因为这种承诺开发商很难兑现，东莞已曾多次出现发展商的回报承诺无法兑现的问题。

投资本来就是有风险的，房地产投资应是经过市场分析的预期，但用来投放到广告里，就有明显的忽悠意味了。

变化三

“5步行至××”、“10××商圈”这类措辞要说拜拜

点评：5、10就可以到某个好地方，曾经诱惑了无数人，也坑了无数人。

这一类型的广告在房地产广告中占比非常大，一般都是利用项目周边的重要交通枢纽、大型商业、重点学校等来为项目增光添彩，常用的手法是“距××地方××”，这种开发商典型的噱头是乘公交还是地铁，是开车还是开飞机，走的哪条路线等，不确定的因素太多，根本不可靠。

《房地产广告发布暂行规定（修订稿）》第三条第二项规定，不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。因此，今后“5步行至××”、“10××商圈”之类的措辞就要Say goodbye了。

变化四

“老婆”、“小三房”等低俗营销到此终结

点评：“老婆”是买房附送一个老婆，还是给老婆？“小三房”是小三住的房子，还是有三个小卧室的房子？

这类广告，广告语边上往往都有个搔首弄姿的“美女”。这样的“版面语言”，给人感觉太出位、太雷人、太低俗了。某些开发商为了夺人眼球，名义上是打擦边球，实际上已经突破了道德底线。新《广告法》第九条第七项规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。用词出位、靠噱头博眼球的低俗营销时代至此结束。

变化五

广告不得含有、占卜等封建迷信内容

点评：不少广东人信，所以在东莞“”一直被不少开发商拿来当作重要卖点。但是，这些所谓的藏风聚气的 是否就会旺财、升官，谁也不知道。这种玄之又玄的东西，看不见摸不着，也不符合科学，或是楼盘单方面宣传吹嘘，购房者很难辨别其真伪。

而新《广告法》第七条规定，房地产广告不得含有、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。

变化六

“学位”、“”不得乱承诺

点评：为了不让孩子输在起跑线上，一些家长真是豁出了全身力气。一所好的学校，对于家长的吸引力简直不言而喻。所以，近些年，“学位”、“周边名校云集”、“”等广告，才会大行其道。但是，这些年实践证明，承诺送学位送户口的楼盘，很多都存在不确定风险。这些年来，客户购房后无法享受到开发商此前在广告中宣称的教育资源，心理产生极大落差，愤而维权的情况时有发生。

新《广告法》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

变化七

“开盘劲销××亿”、“斥资××千万打造园林”数据莫吹牛

点评：开发商们为了表示自己的楼盘“高大上”，经常在一些数据上“吹牛”。比如销售数据，“开盘劲销××亿”、“开盘劲销××成”、“销冠”等词汇屡见不鲜。再比如楼盘配套造价数据，园林、会所动辄几千万上亿，“斥资××千万打造园林（会所）”。

以前吹牛不上税、不违法，但现在新《广告法》第二十条规定，房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。你说几亿、几千万，拿出证据来。无凭无据可得担法律责任。

变化八

价格表示应为实际价格并明示有效期

点评：“××元/平方米起”，相信很多人都被这个“起”字坑过。当购房者被这个价格打动去看盘时就会被告知：“那是起步的特价房源，已经售完。”

新《广告法》第二十六条第三项规定，房地产广告不得违反国家有关价格管理的规定。第九条规定房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。

也就是说，“起”字开发商再也出不起了。因为若是在广告宣传推广上再有类似“××元/平方米起”的字样出现，便是违法，要受重罚的。

房企应对

新《广告法》已经开始实施，如有楼盘违反相关规定，将处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。后果相当严重。

新广告该怎么玩，是开发商都在关注的问题。记者通过采访了解到，事实上，房地产广告在不违反新《广告法》的情况下，玩法也很多。

巧妙转换广告词语

东莞市水岸丽城纸业投资有限公司总经理陈程豪表示，若是开发商实在想要用广告大程度地吸引眼球，可以巧妙地转换广告词语。“但广告吸引人的话语不能太过火，也不能骗人。语言表述要小心，特别是一些字眼。”

“比如在预售的时候，以前我们经常会说‘首创××户型’，但现在法律规定不能使用‘首创’之类的词语，广告可以说‘东莞人什么都见过，就是没见过这样的××户型’。再比如开盘的时候，以前大家都是这么说的，‘×月×日盛大开盘/引爆楼市等你来抢’，现在再这么说就有点涉嫌虚假宣传了，可以改成‘如果×月×日街上没人，请注意他们可能都来这了’。”一业内人士说道。

力量广告运营副总经理李名文表示，汉语博大精深，完全可以在不违反新《广告法》的情况下，找到更合适更有意思的表述方式。“这就需要开发商的文案拥有更高的文学水平、更具有创意的思维。”

突出一个或几个真实卖点

以前，很多楼盘都曾采用过打擦边球的方式，“借”一些卖点来推广楼盘。但新《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而且，如今的购房者越来越聪明，指望着打擦边球忽悠购房者来买房越来越不现实，必须有一些吸引购房者的“真东西”。

三正地产李启清表示，没有哪个楼盘是一个优点也没有的，之所以很多楼盘打擦边球造假，是因为想宣传非常多的卖点。“但实际上，把楼盘的几十个所谓优点一股脑地讲给客户，让对方完全接受，是不可能的。因为顾客不可能用几、几十看完一段介绍或者听完一段话，而且，顾客也不可能在看过听过之后就完全明白。所以，这个时候，必须要做减法，把楼盘大的一个或几个真实卖点突出展示出来，蜻蜓点水地展示10个优点，不如展示一个完全真实无可挑剔的优点并让对方完全接受。”

借社会热点做推广

合富辉煌东莞公司发展研究中心副总经理李兴旺告诉记者，新规的实施，对房企的宣传内容如何脱引而出，提出了更高的要求和考验，拼脑力显得更为重要。但开发商可以抓住时下社会热点，将热点事件和项目特色相结合创造出社会话题来做推广。

“举个例子，2013年年底，伴随着一曲‘爸比，你会唱小星星吗’，湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》迅速占领了电视屏幕和网络平台。中信·观澜凯旋城时间捕捉到了这样的热点，推出‘老爸！咱们回家吧！’的广告词，与‘爸爸去哪儿’交相呼应。这种与热点节目相关联的广告词，想让人不关注都难。而且，这个广告语还暗合了中信·观澜凯旋城的定位。中信·观澜凯旋城定位为‘城市中坚居所’，主打深圳刚需市场。对于其目标群体而言，这个广告语多了一种‘家’的味道。”李兴旺表示，现在每一天都会产生一些具有较大影响力的社会热点话题，开发商完全可以从中选取一些合适的借势宣传自己的项目。

观点

瑞峰置业总经理陈强：

新《广告法》倒逼提升广告创意

《广告法》其实一直都存在，只不过之前业内人不懂其存在，也缺少敬畏心。新版和旧版的《广告法》都有22条内容，连处罚也基本一致。只是在第三条关于“房地产广告必须真实、合法、科学、准确、不得欺骗、误导消费者”中增加了四点，都是当前房地产广告中常见而旧版广告中没有的，并在第五条关于发布广告中添加要求广告者提供可确定广告真实性的文件。

新《广告法》的实施，多多少少会对房地产广告业带来一定影响。之前房地产广告业创意底线相当低，随意夸口，用词出位，玩噱头，比比皆是。今后，房地产广告业就要求开发商文案人员和广告公司从业人员去想更多的创意，而不是再去玩那些虚头巴脑的噱头。

三正地产副总经理李启清：

新《广告法》有利于促进行业的规范化

事实上，早在1996年12月30日，国家工商行政管理局就发布了《房地产广告发布暂行规定》。时隔两年，1998年12月3日，国家工商行政管理局又修订了该规定，并一直执行到今年。虽然旧版房地产广告发布规定也给出了诸多规范要求，然而，过去很长一段时间里房地产广告的监管还是处于真空状态。

因此，新《广告法》出台非常有必要。房地产的消费金额很大，如果不通过相关法律法规对广告内容进行有效规范，消费者很容易被误导而造成不必要的损失。新《广告法》有利于促进行业的规范化，维护消费者的合法权益。

东莞市汉邦房地产有限公司营销管理中心总经理邓雅琳：

产品、品牌才是企业发展的根基

新《广告法》怎么规定怎么来，又不是规定你一个品牌这样做，大家一视同仁，没有什么好纠结的。新《广告法》规定了很多词语不能用，那就回避这些词语好了。

面对新《广告法》，开发商只要回归本质，把现有资源和优势忠实地进行推广，就足够了，无需过于担心新规的影响。

实际上，楼盘销售还是靠产品说话，性价比、品牌更为重要，广告只是宣传中一个组成部分。做好产品、品牌才是企业发展的根基所在。

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